银发教育破冰者:推兴趣学习平台“明椿学社” 开课吧加码老年教育市场

2022-05-13 19:24

入局银发教育市场,开课吧正在撬动成人职业和全场景多品类的终身学习市场版图。

2021年下半年,开课吧宣布正式布局银发教育市场,内部孵化出中老年兴趣学习平台“明椿学社”,成为国内首家入局银发市场的在线教育平台。至此,这家成立近10年的教育企业基本完成了18-75岁全生命周期的成人终身教育生态布局。

“明椿学社”定位45-75岁“新中老年人”,瞄准的是银发经济背后广袤的中老年教育蓝海市场。

随着人均寿命的提高和人口出生率的持续走低,人口老龄化趋势正在不断加速。根据国家统计局最新数据显示,截至2021年,65岁以上人口占全国人口的14.2%,庞大的中老年人口基数激励着银发消费新势力的崛起。根据全国老龄工作委员会预测,2014-2050年间,中国老年人口的消费潜力将从4万亿左右增长到106万亿左右,占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右,将是全球老龄产业市场潜力最大的国家。

从保险理财到艾灸足浴、美容采耳等养生保健服务,再到老年消费用品……当下,各行各业正在与中老年人的生活消费密切结合,并融合中老年人群日益增长的高品质养老需求,呈现出多元化、品质化和个性化的趋势。与此同时,我国在构建中老年人“接受再教育”体系,满足其内在精神需求的资源投入也在不断加大,一系列顶层设计相继出台:2021年11月24日,新华社全文播发《中共中央 国务院关于加强新时代老龄工作的意见》,明确提出“将老年教育纳入终身教育体系,教育部门牵头研究制定老年教育发展政策举措,采取促进有条件的学校开展老年教育、支持社会力量举办老年大学(学校)等办法,推动扩大老年教育资源供给。”2022年2月21日,国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》,首次提出“大力发展银发经济”,并指出“创新发展老年教育”,“鼓励老年教育机构开展在线老年教育”,同时需要“扩大老年文化服务供给”,“搭建老年文化活动交流展示平台”。

一切迹象显示:大众养老需求的服务配套正在从“生存型”向“发展型”转变,如何满足中老年人内心的丰盈、对品质生活的追求,正在成为商业主体“破圈”的关键。

明椿学社负责人认为, 目前“明椿学社”学员所代表的人群可被称为“新中老年人群”, 他们主要是60后和70后,大部分为独生子女的父母,这些人中有的已经退休,有的还未退休但已进入退休状态,他们是改革开放以来的第一批年轻人,思想开放、懂科技、爱学习、深度触网、文化水平更高。他们在儿女成家立业之后,拥有大量休闲时间,追求内心富足的精神世界和品质生活。他们的消费内容也已由生活必需型向发展型、参与型、享受型、品质型转变,这部分“新中老年人群” 的购买力释放,也是中国经济崛起、扩大内需的重要支撑,他们对适老教育产品的内容和服务供给提出了更高要求。

明椿学社负责人表示,“我们挖掘新中老年人这一群体的深层需求,构建‘明椿学社’,这背后是一种新消费形态——即搭建平台,满足新中老年人精神层面的追求和自我价值实现的需要,不论是通过精准的内容供给还是精心设计的‘明椿孝亲礼’这样的实物产品。” 

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“明椿孝亲礼”:亲所“好”,礼为具,洞察新中老年精神需求及自我价值实现

今年母亲节,明椿学社推出了定制款“明椿孝亲礼”系列,包含“孝亲礼箱”、“孝亲礼盒”和“孝亲卡”三款产品,包含中老年人兴趣学习的30多种实物教具及15门精品课程。

明椿礼箱的墨绿色外观,设计厚重典雅:“明” “椿” “学” “社”四个字分占四角,“椿”字正中,取父母“长寿”之意。礼盒整体设计复古气息浓郁、符合中华传统美学、又于沉稳中蕴含灵动,透露着勃勃生机。抽屉式的国风‘拜匣’礼盒开启后分为三层,“东方既白”之气质跃然眼帘。礼盒结构采用自先秦两汉以来的“盒中有盒”传统做法,精巧地放置了包含国画、书法、剪纸、朗诵、太极、烹饪等传统文化类课程所需的精致器件。礼盒的外观设计与器物的质感,仅仅是赏阅把玩,便足以令人赏心悦目。

“孝道是中华民族的传统美德。我们鼓励年轻人‘送兴趣爱好’、‘送精神陪伴’给长辈,丰富他们的精神生活,同时帮助他们解决日常生活中的实际问题。” 明椿学社相关负责人如是说。“老人通过学习国画书法分享至平台、社交媒体,子女看到后,给他们点个赞,其实就比他们之前所发的一些‘鸡汤’内容更容易体现交流价值。而明椿学社的课程大多具有分享、社交属性,中老年人可以把课程当成介质和手段,完成自我价值的肯定,也能通过别人的点赞分享,得到‘被看见’、‘被认可’的满足。我所知道的一位学员,就把自己的国画作品送给身边的人当礼物,在物质极大丰富的时代,这是一种古人的风雅,又因为是亲手所绘的礼品,双方都能得到心理满足。”

有数据显示:50岁以上的网民已超2.8亿,远超20-29岁的网民,这给在线教育企业带来了时代机遇。一位行业内人士指出:当前的老年教育课程主要分为针对体力劳动者设立的职业教育和以提高生活品质为目的的兴趣教育两类,而后者,近年来在政策利好下,更有可能实现市场规模的快速扩张。“中老年人群在线教育是值得期待的蓝海,未来将会有更多资本和巨头加入这一赛道,共同推动行业的加速升级。”这也意味着谁最先入局,谁对这一年龄群体富有洞察力,即最有可能抓住这一潜力巨大的蓝海市场。

明椿孝亲礼盒的推出正是由于明椿学社在深度服务学员的过程中,注意到经济快速发展、社会急剧变革、多元价值文化等背景催生了不可避免的代际冲突:年轻人在工作忙碌之余不知如何与父母沟通,中老年人内心孤独感加剧,精神需求得不到满足。

在明椿学社负责人看来,目前探索中老年人物质需求的产品已足够丰富,但对应其精神需求,能完善和体现这一群体个人价值的产品还很少;同时,老年人喜欢陪伴,子女又没有时间,明椿学社设计的课程和产品作为一种交互服务,不仅能陶冶其情志,完善个人技能培养,令其发挥自身价值,还能另外搭建一个平台,让中老年人和子女之间有更好的交流。

开课吧率先推出“明椿学社”,也是基于这一洞察,开设国画、书法、剪纸等传统文化类课程;朗诵、太极、烹饪等生活美学类课程;以及隔代教育、手机摄影、健康管理类等家庭类课程。

“全部聘请名师,其中还为一些爱美的女士邀请到乐嘉,专门开设了‘性格色彩课程’。就是为了满足老年人热衷学习,更信任名师,更追求品质以及实现自我价值的需求。”明椿学社内部工作人员说。

在课程模式上,与服务在职人群和相对年轻的用户群体不同,除设有线上课程外,“明椿学社”更注重社群内的交付和服务,每个班级配有班主任、助教等,为他们提供从专业内容到技术问题、手机操作等各类中老年人需求的服务;课程中的字体设置也相应调整为更适合其年龄特征的加大字号。

综上种种,让“明椿学社”自创办之后即获得一众拥趸。不论是对内容交付形式还是礼品场景的创新,都表明开课吧仍在不断探索如何通过技术和生态填补银发教育市场的巨大空白,帮助新一代中老年人能够快速适应、且舒适地度过自己的晚年生活。

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切入银发赛道,“明椿学社”完成开课吧“终身学习”闭环

“明椿学社”不断加码对银发经济、智慧养老等产业布局。至今日,开课吧已基本完成18-75岁用户的终身学习需求闭环,成为国内首个覆盖大学生学业、职业、个人与家庭成长、中老年兴趣全场景教育平台。

事实上,明椿学社所切入的银发市场赛道并非新生事物。自上世纪90年代起,已有依托于社区、街道创办的老年大学,但初代的老年大学主办机构多为公办性质。公办机构的工作事务繁杂、教学行政人力紧张,教学内容更侧重于修身养性层面,已无法充分满足老年群体日益增长的“再学习、再发展、渴望自我实现”的趋势。

即使顶层设计鼓励通过社企、民营资本联动等多种形式、多渠道引导各类市场主体进入养老市场提供服务,但受限于公办老年大学低廉的线下收费标准,仍难做到有效支撑民办企业日常的运营支出。种种效应、因素叠加,导致了目前针对中老年群体的社会教育培训机构相对匮乏。

而开课吧敢于孵化明椿学社进入中老年市场,除了对银发教育市场的前瞻和预判,也有在多年职业教育和成人教育沉淀下的教研成果及数据做支撑。

公开资料显示:2013年,开课吧上线;2020年开课吧由慧科集团拆分独立出来,获得由高榕和高瓴创投联合投资的5.5亿元A轮融资;其最初以IT技术大品类切入职业教育,后新增商业和设计两大类学科。后续,随着用户规模的扩大,其业务再次延伸至公考、研究生考试等考培类项目。2020年初,开课吧选择拓展企业服务业务;2020年年末,开课吧下设品质生活学习平台“米堆学堂”入局成人素质教育,并于2021年中旬再次完成6亿元B1轮融资,在不到1年时间内前后两笔融资超过11亿元。

开课吧也是藉由米堆学堂的用户需求外溢,衍生出了构建“明椿学社”成为独立品牌的设想。明椿学社负责人说:“从用户价值需求上来讲,米堆的用户人群是40-45岁,大部分为女性,她们爱美、独立且对健康有着强烈渴求,这与明椿学社的部分人群存在交叉和重叠,比如喜欢乐嘉色彩课的用户,有一些用户的年龄即在50岁至60岁,而这一部分人群,他们可能又有一些特殊学习需求,光靠米堆学堂难以充分满足,基于上述原因,把‘明椿学社’定位为独立品牌会更精准一些。”

在开课吧内部的战略会议上也曾对此有过激烈的讨论,即要不要把中老年人平台放在米堆学堂里呈现,或干脆成立米堆中老年人事业部。但最终大多数高管认为:将“明椿”设立单独品牌,更能体现对于中老年人价值的重视及呈现。

“它不仅仅是一个简单品类的附庸,或者是简单的年龄分层。你会发现米堆主打的是健康,同样在健康里面还包含养生,但其中二者逻辑并不完全一样。一个是围绕女性减脂塑身,另一个是针对中老年人的营养健康。”明椿学社负责人说。

种种需求及考量的叠加,让“明椿学社”成为独立公司,同时也获得独立融资。投资方是具有健康养生背景的大健康集团,这也为明椿学社的产业供应链带来了更多支持。

而凭借多年的线上积累,“明椿学社”不仅把科目众多的素质课程搬迁至线上运营为主,同时也布局线下活动中心,打通了线上为主、线下为辅的融合模式。此外,明椿学社还与老年大学合作,借以切入To G/B。

开课吧的一位负责人,把企业内部不断孵化独立品牌形容为类似“飞轮效应”——一开始从静止到转动需要花比较大的力气,但每一圈的努力都不会白费。

在上述负责人看来,这其中既有企业决策的正确,同时也与国家政策对老年教育的助推紧密相关。目前国家正处于老龄事业和产业协调发展期,因此在国家宏观调控下需要通过市场化机制匹配供需资源。

“从市场需求侧来讲,近年来大众养老需求正从生存型向发展型转变,更需要大力培育包括企业、社会组织在内各类养老服务主体合理配置和提供养老、适老服务。”上述负责人表示。

随着“明椿学社”不断加码对银发经济、智慧养老等产业布局。至今日,开课吧已基本完成18-75岁用户的终身学习需求闭环,成为国内首个覆盖大学生学业、职业、个人与家庭成长、中老年兴趣全场景教育平台。

从职业教育、成人素质教育,再到终身教育,明椿学社负责人表示,目前开课吧已经实现整体战略升级,不再仅仅是一家职业教育公司。而展望未来,他还有更多期望。

“现在,我们的重点还是要做好以学习和教育为主的线上线下融合模式,但是随着我们服务深度的不断累加,一定会有一些迭代的形态相继出来,更多的增值服务,更多的服务空间提供给我们的用户。”明椿学社负责人说。

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