凯度大中华区CEO王幸:打造区隔度是中国品牌的重要议题

谢楚楚2022-06-16 14:52

经济观察网 记者 谢楚楚 6月15日,凯度集团发布了2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜。该榜单显示,苹果以9471亿美元的品牌价值位居榜首;谷歌和特斯拉品牌价值攀升最快,分别为79%和78%。

凯度集团大中华区CEO暨BrandZ™全球主席王幸在接受包括经济观察网在内的记者采访时表示,全球品牌100强总价值达8.7万亿美金,相当于全球GDP的9%,“这是相当大的数字”,以苹果、谷歌、特斯拉等为代表的强品牌驱动增长的能力更强。

虽然阿里巴巴、腾讯、抖音/TikTok、茅台、美团等中国品牌占有14个榜位,但相比美国上榜了56个品牌、占据着76%的品牌价值,仍有一定差距。王幸表示,品牌价值在企业无形资产的占比,已从16年前的39%上升到了51%,品牌价值成为了企业无形资产最重要的贡献元素。

“未来,无论环境怎么不确定,中国品牌的出海之路不会停下,品牌在全球化范围内越成功,就越有机会超越其他品牌,抖音/TikTok就是一个很好的例子。”凯度大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊说。

苹果何以登顶

在此次评选过程中,苹果夺得冠军的原因在于“品牌高度差异化”。这主要解释为:今年苹果在跨领域中的品牌力展现明显,即消费者愿意在苹果各个领域付溢价,最终转化为销售数据的强劲。

王磊介绍了评估苹果品牌价值的标准与过程,首先,品牌是否在引领行业,即不停引领着这一品类的发展,“苹果进入到各个品类里,无论是手表还是iPad,各种各样的品类都具备领导性,这是消费者感知比较明确的”;其次就是苹果在不停地创新,推出新产品;第三,观察品牌力延展到其他相关品类的时候有没有获得成功,消费者有没有感知到它的差异化,而这一点,苹果今年的表现明显。

评选将上述所有这些指标中的差异化,与消费者感知和整个财务价值,联系起来,也就是消费者从感知转化为买单。“苹果这种强大的品牌力,在之前的手机行业和之后进入的品类,都给出了稳定的质量,得到了消费者认可,也得到了在资本市场、财务回报的认可。”王磊说。

数字化区隔度全球市场

从上榜的企业中,一个可以窥见的机会就是:商业服务,包括云服务、相关产业链服务、软件类服务等等。

王磊观察到,排名64位的印度IT和咨询行业印孚瑟斯(Infosys),和拉丁美洲最大的商务和支付系统Mercado Libre,成为了全球数字化趋势的领跑者,“全球疫情加剧,数字化在加速转型,它们在To B上展现出了很大的品牌力,这是后疫情时代值得关注的一个品类。”

此外,数字化也使得中国企业在疫情之下展现了强劲的抵御能力。

王幸看到,中国企业数字化转型的速度远超欧美企业,从营销端到渠道端、从线上到线下,再到整个营销和销售能力,虽然中国在核心技术创新方面,与国际品牌相比,存在一定差距,但在支付、营销和渠道的创新是依旧先进。此外,中国品牌和消费者之间的互动和关系,一直处于活跃的状态,例如抖音、快手等平台的直播、流量,中国品牌希望能够在消费者的心智、体验当中一直保持活力。

但另一方面,全球品牌非常重视区隔度,“比如苹果,它一直要保持自己的高端、品质定位,而茅台为什么能在酒类独树一帜?在接下来的五年里,如何打造溢价能力更高、更加独特的、更有品质的、技术硬核的品牌,将是中国品牌面临的一个重要议题。”王幸说。

品牌价值的差距究竟来自哪里?——“全球覆盖”,王幸举例谈到,阿迪达斯、可口可乐、单一品类的市值,比第二名、第三名大概存在4—5倍的差别。

“我们的安踏、李宁,在中国市场一定不比耐克和阿迪达斯差。但在全球范围内,怎样把这样强的品牌力,移植到各个国家去,不只是一个国家,而是在所有的国家里都获得强品牌力,这是中国品牌需要学习的功课。”王幸说。

王磊认为,对于中国品牌,东南亚市场是一个非常大的机会,例如,零售行业的淘宝、阿里、天猫,全球化之路在继续,而且会取得更大的增长。

消费恢复

2022年是疫情席卷全球的第三年,疫情也影响着消费端的变化。今年4、5月凯度对全球消费者进行了调查,结果显示,多数全球消费者反馈,疫情、通胀带来的生活成本上涨,影响着他们生活方式的改变。其中除了战争对欧美消费者影响深刻之外,包括中国在内的东亚地区,疫情的反复也让很多消费者倍感焦虑。

这也进而影响着品牌的决策与判断。

王幸判断,当前的消费被压抑了,是滞后的,还会再回来。而从全球市场范围看,中国市场很特殊。

“中国是竞争型的市场,消费者也是非常竞争型的消费者,他们必须靠消费来延续生活。”王幸认为,受俄乌战争影响,海外市场更多的受到了供应链成本迅速上涨的影响,例如特斯拉的电池在去年12月份到今年4月份,价格增长了6倍,消费者支付能力严重受限。而国内情况更多的是,疫情的影响传导至末端消费者,“没有办法出去、没有办法上班,收入也受到了一些影响。”

对于后疫情时代的消费趋势,王幸判断,快消、时尚类产品受到疫情影响将会呈现趋低的态势,但另一方面,奢侈品等品类销量却在走高。榜单显示,路易威登成为了首个跻身全球前十的奢侈品牌,今年全球奢侈品市场涨势良好,2021年的中国市场表现尤其亮眼。这些趋势也将为企业品牌力的打造提供依据。

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