超级大主播缺席618,流量都去哪儿了

冯庆艳2022-06-16 21:38

经济观察网 记者  冯庆艳  6月16日,距离6月18日仅剩两天时间,“直播带货四大天王” 薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩,都还没有现身在直播间里。这个618,他们大概率都要缺席了。

这一天,却是新东方的东方甄选粉丝量破千万的里程碑式时刻。一天前该账号粉丝量还是600多万,六天前粉丝量才100万。从1到100万,东方甄选用了半年时间,而从100万到1000万仅用了六天。去年底才踏入直播带货领域的东方甄选,成为了一匹“黑马”。

东方甄选的破圈,让资本嗅到了久违的气息。自6月10日东方甄选董宇辉双语直播出圈开始,港股新东方在线的股价便坐上了直升电梯。当天收盘股价涨幅40%,市值达到62.35亿港元。连续几天暴涨,到了6月16日收盘,股价28.6港元/股,市值已至286亿港元的高位。连续六天股价涨幅高达540%左右。

直播电商,这个诞生于2016年,兴盛于2019年的新业态,在2022年的618期间以“直播带货四大天王”均大概率缺席、东方甄选火爆出圈的形式,呈现出直播带货行至中场,主播格局迎来大洗牌时刻。

时间回溯至2016年4月,淘宝直播正式上线,那意味着直播开始不再拘泥于秀场,而是进入直播电商的消费格局之中。那之后,尤其是2019年之后,“直播带货四大天王”一度风头无两。

如今在经济大环境、政策监管以及行业内部蜕变等多重因素之下,直播电商正行至中场,出现新的趋势。尤其是在头部主播迭代上,出现了与以往话术套路和呱噪肤浅的电视导购式主播风格截然不同的主播“新贵”,他们拥有良好的知识素养和自带情怀光环,不注重话术套路,更注重与粉丝的心灵交流与内在提升。在“直播带货四大天王”集体缺席的这个618,这种趋势表现显得更为突出。可以预见,这场演变仍在继续当中。

后“四大天王”直播时代,谁主沉浮?

主播“新贵”

6月16日这天,是罗永浩宣布正式退出所有社交平台的第四天,是薇娅消失在直播间的178天,是辛巴在“公司内部会议”上要把公司6月的所有业务都交给蛋蛋管理的第15天,是李佳琦断播的第13天。

同一天,身在北京的90后曹颖正在为公司618投入直播当中,她认为成为超级大主播可遇不可求,应该保持理性。身在四川永川黄瓜山的陈诚正直播代购当地农产品,他觉得自己做的是小众细分领域生意,也无法成为大主播。身在新疆经营一家和田玉直播店以和玉大叔自称的一位人士也认为,自己无论拼流量,还是拼团队,都没有优势,但可以用专业性去做一些小众领域。巧合的是,除了现在身在北京的曹颖,不论身在四川的陈诚还是身在新疆的和玉大叔,都曾是“北漂一族”。“回来前,我在北京待了22年”,陈诚对经济观察网记者说。

虽然“直播带货四大天王”缺席了这个618,但眼下超级大主播时代终结的论调还有点过早。新近爆红的有,刘畊宏和新东方旗下东方甄选直播间双语带货的老师们。虽然刘畊宏目前暂时并未有带货计划,但他在抖音坐拥7100多万粉丝,是刚宣布退出社交平台的“抖音带货一哥”罗永浩“交个朋友直播间”近2000万粉丝的3.55倍。这意味着,哪怕看他直播的粉丝只有10%买他的产品,那也是非常惊人的量了。

与刘畊宏目前积累粉丝不带货为重心相比,以直播带货出道的新东方的东方甄选主播,已走在流量及变现双飙升的路上。

6月10日是东方甄选火出圈的开端,当天东方甄选董宇辉双语直播间销售额突破1500万,两天后的12日晚间,董宇辉在直播间讲书观看人数有10.8万,几万册图书迅速销售一空。6月16日晚7点,经济观察网记者看到抖音上东方甄选直播间粉丝量已达1045.4万,而且每分钟刷新一次就会有数字的增长,而一天前15日上午9点粉丝量为607万,这意味着东方甄选一天半时间涨粉400多万,五天前的10日其抖音账号粉丝才100万。

东方甄选直播的火爆,直接拉升着新东方的股价,6月10日截至收盘,港股新东方在线股价涨幅逼近40%报6.23港元/股、市值达62.35亿港元。连续几天暴涨,6月16日收盘,新东方在线股价已经涨到28.6港元/股,市值已至286亿港元的高位。连续六天股价涨幅高达540%左右。

这期间,东方甄选直播间月薪五万招主播的消息也轻松上了热搜。

近期爆红的主播风格跟以前截然不同。刘畊宏身上的标签是“过气明星”以及三十多年的明星健身教练,被人定义为是厚积薄发。而新东方的东方甄选主播们都是原来新东方的英语老师,拥有多年知识沉淀的主播,一边带货一边讲英语的新奇方式,立刻吸引了外界尤其是Z世代的目光。曹颖认为,来抖音看直播购物的主流是Z世代,这一代人不喜欢“直给”,更喜欢软植入,是要有内容挑起他们的兴趣,在不知不觉间“种草”,然后才能去“拔草”。

粉丝喜欢的主播风格大变之外,更吸引商家的是,新东方带货不要坑位费和大量样品。

记者多方采访获悉,目前一般头部达人是坑位费+佣金的收费方式,坑位费头部达人一般要十几万到几十万不等,佣金则是销售额的20-30%左右。因为头部达人都有很专业的选品团队,他知道品牌的产品成本是多少,对供应链也非常熟悉,会按照品牌的产品成本价格再往下压低30%左右,所以大多数上头部达人的品牌都是赔钱的。

有意思的是,这个618最耀眼的主播,并非老“直播带货四大天王”旗下人马,而是去年底才进入该领域的新东方东方甄选主播董宇辉。薇娅隐退之后,今年2月12日,曾经薇娅的原班人马以“蜜蜂惊喜社”的账号卷土重来,但截至6月16日晚7点4分,该账号粉丝量才426.8万,此前一天的15日上午11点粉丝量为423万,一天多粉丝涨了三万多,与东方甄选一天半涨了400多万差距巨大。6月16日晚7点6分,这个6月辛巴家族挑大梁的蛋蛋直播间粉丝7071万,这是一个很大规模的粉丝量了,不过风头却被东方甄选的董宇辉盖了过去。

蛋蛋能否真正挑起辛巴家族的大梁,还需后观。有一点可以肯定的是,超级大主播诞生难度越来越大,背后主要有几个方面的原因,一是商家对头部大主播的投入正在逐步减少;二是平台有意识倾斜流量给中腰部主播,以防一家独大;三是消费者趋于理性,税收整治以及售假等乱象整治的大环境下,主播们野蛮生长的土壤正消失。

商家自播

“现在自播间是大多数的品牌方一条新的出路,”曹颖说。

记者了解到,去年开始,有不少品牌开始从达人投入上分流给自建直播间。比如去年可能是品牌80%投入到达人身上,但今年可能会是50-60%,其余的40-50%会投入到自己的直播间。 像完美日记、珀莱雅、华熙生物等国货品牌自己做的直播间都非常不错。

曹颖原本只是某化妆品公司的一名市场部经理。去年公司自建直播间,最初是把直播间委托给第三方来运营,但后来通过实际测算成本太高,所以公司组了团队亲自上手干,曹颖也顺理成章成为了公司的一名主播。

虽然大多数品牌在头部达人那里是赔钱的,但目前来说,品牌依然离不开他们,尤其是新品牌。头部达人可以给品牌背书,相当于做品牌广告的功效,还有一个就是出货比较快,品牌的一种市场打法是,找头部达人和腰部达人来带货,头部是赔钱的,腰部可能是稍微有点利润或拉平,这样品牌就不至于赔钱。

而曹颖所在的化妆品公司的方式是,头部加腰部加尾部达人,因为头部和腰部都是要坑位费的,小达人则只收佣金,没有坑位费。去年,曹颖所在的化妆品公司把对达人的投入开始分流一部分给自己的直播间。

与大品牌相比,小企业更是无法承受主播成本之重。以陈诚在拼多多上经营的这家一品古镇自然农业为例,陈诚去年还是在找当地的主播达人来带货,可是发现给开完主播一两万元的工资,公司不仅不挣钱还赔钱,所以陈诚和妻子开始亲自上阵。目前所有关于直播带货的工作,包括选品、录制剪辑以及发货、售后等工作,绝大部分都是陈诚一人完成。“我每天要工作十七八个小时”,陈诚对记者说。

曹颖去年开始陆续给一些品牌策划过自建直播间,她做过九阳(小家电类)、开欢(酒类)、六和美好(零食小酥肉)、可复美(化妆品类)、可丽金(化妆品类)、花加(鲜花类)等等品牌。

自建直播间的费用并不低。一个是直播间的布置,直播间就是人货场里的“场”,“货”就是商品,主播就是人货场里的“人”。再一个是主播和运营团队。曹颖所在的直播团队就有十几人,包括做内容、日常的运营、视频投放、直播预告等等,都是视频团队在做,还有直播时的场控需要专人负责。第三就是投流的费用。这就需要一个投手,投手不专业投流就打折扣,投流精准了直播间的转化率才会高。

这个618,曹颖所在的直播间从6月11日开始就正式进入大促阶段。6月1日至10日是前期宣传阶段,平时每天直播6-8小时,从11日开始直播时长延续到了12小时,几个主播轮流上播。

虽然品牌自建直播间费用不低,但与投达人相比,最大的区别是,品牌的直播间里粉丝沉淀下来是品牌自己的,但是达人的粉丝沉淀下来还是达人的。

一个趋势是,品牌在自建直播间的过程中,找到一个了解自身产品的主播比较难。这也是为什么曹颖变身为公司主播的主要原因。陈诚对此也深有感触,主播不仅报酬不低,还对产品解说差强人意,所以他就和妻子自己上手当主播。这样下来他的公司还是可以运营下来的。在北京曾做过6年左右互联网运营的和玉大叔,也有类似的经历。

拉勾招聘给经济观察网记者提供的数据显示,直播行业的人才需求指数在电商购物节期间,具备较为明显的高峰期。但相对于2021年,受行业环境及国民消费环境影响,2022年的直播行业人才需求指数整体有所下降,同比去年2月,人才需求下降31.2%。此外,今年直播行业招聘需求高峰发生在3月,相比于去年提前了2个月,直播行业备战电商购物节的人才储备前序拉长。

“现在形象和口才都一般般的主播,每小时就要200元的报酬,长得形象好,带货能力强的每小时要300到500元的报酬。很多刚毕业的大学生还是很喜欢这个行当的。”曹颖说。

来自拉勾招聘数据显示,虽然相比去年,直播行业的人才需求发生收缩,但行业平均薪资依旧保持增长态势。相比去年同期,今年5月直播行业平均薪酬达到13900元/月,同比增长9.4%。开年以来,直播行业薪资在3月达到小高峰,达14500元/月,这与招聘需求高峰期重合,备战618前夕,直播行业为储备电商大战人才,相对提升了薪酬回报。

主播与商家需求的错配,导致一个新的职业越发红火。拉勾招聘数据显示,网红星探作为直播行业特色岗位,首次上榜高薪TOP5,薪资高达35400元/月。高薪岗位前三,均为技术门槛较高的互联网核心岗位。

主播的下个时代

在做和田玉直播店之前,和玉大叔曾有过6年的互联网运营经历,他发现互联网的核心就是快,可以把互联网流量当成一个水池,水池中有大水管、中水管和小水管,当有人需要游泳的时候,肯定是用大水管往里灌水,效果最好。“我们所看到的头部主播,实际上就是游泳池的运营策略。”和玉大叔对记者说。

作为与年尾大促双十一相提并论的两个大促之一,年中大促618,对于商家、主播和平台来说,仍然是需要严阵以待的。从平台的角度来说,GMV(商品交易总额)越高越代表平台的用户时长和流量增长越高,自身在同类平台竞争当中才能保住好位置;从达人角度来说,达人的粉丝量增长以及转化率提高,就是GMV(商品交易总额)提高,这意味着平台会将达人定位为一个优质的达人,之后也会给更多扶持和更多流量。

抖音电商相关负责人对经济观察网记者表示,在618正式上线之前,抖音电商就启动了“商家复产护航计划”,额外投入25亿流量补贴、超2亿元消费券,上线宽松账期、豁免判罚、帮助履约等措施帮扶受疫情影响的商家。618期间,该计划也会持续推进,为大促期间各地企业复工复产提供多一份保障。

快手相关负责人也对记者表示,这次616年中大促阶段,快手升级了站内的流量工具和政策激励(比如部分商家开通“先用后付”,给用户价值20亿的权益补贴,也在物流上帮扶商家做好服务。

这个618,流量仍然是商家、达人和平台抢夺的关键,而头部主播的重要性也自然让平台既爱又怕。在“直播带货四大天王”集体缺席的档口期,淘宝、抖音、快手等平台更倾向于暂时放弃担忧,而寻找能带给平台巨大流量和GMV的新头部主播。

这时候,俞敏洪的东方甄选出现了,应该说俞敏洪的再次创业赶上了好时机。能快速火出圈,还在于东方甄选的打法与上一代的网红主播打法截然不同。

在人货场的逻辑下,“人”就是主播,东方甄选不再是靠噱头吸引人眼球的网红主播,大都是新东方的老师们。这些人拥有强大的知识储备,不屑于用话术套路粉丝冲动消费,还有一种多年来新东方教育品牌沉淀的情怀和光环。更值得关注的是,与以往头部主播IP运营逻辑不同的是,俞敏洪更注重塑造东方甄选这个IP,而非自身IP。

“货”就是直播间销售的产品,俞敏洪的打法是瞄准目前主播带货品类的冷门“农产品”以及书籍等教育产品,销售单价在百元以上,后续还有可能推出自有书籍等产品。这一步未来走好至关重要,上一代头部主播们明知道打价格战带给商家的是伤痕累累,是饮鸠止渴,但却集体无解。有意思的是,新东方带货不要坑位费和大量样品,这也打破了原有直播带货的主播、平台和用户都获利,但只有商家不获利的畸形逻辑。

“场”就是直播间,东方甄选的老师们双语直播加口才了得,边带货边授课,寓教于乐,与之前话术套路、呱噪浮夸的电视导购式直播风格大相径庭。

东方甄选上述打法已得到资本市场的初步认可,自6月10日以来新东方在线股价飙升不停。不过东方甄选能否靠上述打法成功打破原有直播带货逻辑,长成直播电商新的主流逻辑,仍待观察。

曹颖发现Z世代的消费兴趣点比较高,不仅要价格便宜,直播的产品低于百元的商品更符合受众需求,更受欢迎,与此同时,东西要有质量,还要求颜值高。这也是彩妆在直播界卖的好的主要原因。

曹颖发现近期在抖音上卖的比较火的品类里,除了服装、化妆品和珠宝,还有去年“黑马”预制菜和三农产品。“如果是品牌商家直播间和优质达人直播间产品,质量还是有保障的,因为现在是口碑年代。”曹颖说。

80后的新疆人和玉大叔,进入和田玉销售领域已有十年时间了。他发现,和田玉这个行业非常特殊,它是个被新冠肺炎疫情和电商双重夹击改造的古老行业。整个玉石的商业化从明朝左右开始,在清朝被乾隆皇帝和慈禧老佛爷两个人双重推动,后来在民国时期达到高峰。

“如今线上直播店反而更稳妥,选择余地也更多一点”。和玉大叔说。和玉大叔看到,在被电商改造之前,玉石店多围绕旅游景点,这种店多以高租金、高利润为目标,不少销售人员连基本的玉石知识都不懂,他赚提成,能忽悠就行。现在平台越来越重视直播基地发货等,最起码保真可以做到,差距只是品质优劣而已。

和玉大叔对记者说,即使疫情过去了,线上店也恐怕回不到线下店了,因为线下店前期投入比较大。“回不去了,”和玉大叔感叹。

据艾媒咨询的数据,截至2021年12月,中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。从2019年到2021年,中国直播电商市场规模从4338亿元大涨至1.2万亿元。

“直播电商是未来趋势,”陈诚说,这是他在北京干过酒店,做过商贸之后,回家乡做原生态农产品直播的主要考量。2017年回黄瓜山后,陈诚还干过一段时间的农业公司,后来2020年做的直播。去年,他的亲身体会是,不做直播时,每天公司发货一辆快递车都装不满,一天收入可能也就1000多元,做直播后,每天至少发两车或三车的货,一天收入几千到几万不等。“今年情况不如去年,但开直播还是比不开强。”陈诚说。

“但是我这种模式做不大,因为要保证售出的农产品都是原生态的。目前我们不断寻找本地的比如农家土猪肉、鸡鸭鹅肉和蛋、新鲜蔬菜等原生态农产品,我们还是做口碑,做回头客,虽然直播间目前仅有4万多粉丝,但回购率非常高,至少有60%都会回购。”陈诚说。

接下来,爆火的东方甄选能否挑起直播电商的大梁,信达证券研报认为,由于直播电商深入供应链上游、以便掌握商品价格话语权是行业趋势,且农产品属非标品,因此供应链管理相对工业品管理难度大。作为教育科技公司,新东方供应链管理及选品是未来主要考验之一。

陈诚、和玉大叔、曹颖等虽然自认无法成为大主播,但作为先行主播,他们的摸索和经验,依然值得借鉴。在双语直播的新鲜劲过去后,产品品质和供应链能力、售后服务等体系的完善,对于东方甄选将至关重要。“割韭菜的时代结束了,现在是口碑时代,”曹颖对记者说。

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