微观 | 奥迪完成在华合资体系重构 新棋局将终结内耗?

刘晓林2022-08-08 10:13

刘晓林/文 豪华车企上半年的中国业绩近日揭晓,虽然BBA三强都出现两位数下滑,但因为降幅最大,奥迪的状态又一次成为主要话题对象。不过,与之前多次被讨论的销量下滑相比,这一次的数据可能最不适合与未来预期直接关联。

除了被购置税财政补贴大比例覆盖所可能带来的政策红利,奥迪在华刚完成的合资体系重构所带来的可能性也让其下一步表现颇为难测。准确地讲,6月份落槌的全新合资架构,让奥迪在中国延宕了近6年的合资模式博弈迎来定局,也让奥迪在华一有了一种不那么彰显却意义重大的新开端。而这一变化将使上半年的数据具有特殊的参照意义:停止内耗、全部精力转向市场后,奥迪的销量会迎来逆转,还是继续下行?

全新的合资架构在两个重要维度上显现:一是长春PPE(最新电动车平台)工厂的开工建设,及其代表的奥迪一汽新能源汽车有限公司(简称奥迪一汽新能源,由奥迪控股,)的正式成立,;二是同时进行的一汽奥迪销售公司南迁杭州。这两块最关键的“拼图”,让奥迪筹谋已久的在华投资新版图正式实现。

长春与杭州双子同落后,奥迪的南方版图明显壮大,成为三大豪车品牌中在中国投资布局最为大开大合的车企。同时奥迪也成为在华合作模式最为复杂的跨国汽车品牌。

目前,在官方名称上,使用了31年的“一汽-大众奥迪”已正式变成了“一汽奥迪”。新棋局中低调谨慎的上汽奥迪,也最终以一汽奥迪心中“一根刺”的形象活了下来,并在努力长成奥迪在中国的一根“肋骨”。

新棋局所带来的各种可能性必将对未来走势产生影响。但这场博弈是否就此收官还很难说。与奥迪控股的奥迪一汽新能源合资公司相比,一汽奥迪销售公司南迁杭州所形成的合资体系“双总部”组织架构模式,可能更像是一剂慢性药,其带来的改变将在未来逐渐显现。而新能源汽车生产端的外资控股和销售端的中方方持股模式,也让业界不得不疑惑:当下可能并非终局,销售公司会否成为下一个博弈场?

7月21日,一汽奥迪宣布“30万级真纯电豪华SUV”奥迪Q4 e-tron启动预售;7月24日,上汽奥迪亮相又一款中国特供车型——奥迪Q6,并公布预售价。无论未来剧情如何,奥迪似乎已经开始展示“双合作伙伴”模式带来的加速感。

奥迪以时间和稳定为代价,换来了在中国的全新投资版图和新管理课题。其中的利害得失,并不容易在当下的销量中见分晓。毕竟在市场端,奥迪的压力和调整同样明显。真正的决定因素或许在于:在新的平衡达成后,奥迪在华的资源内耗能否真的被“治好”?

奥迪诉求达成?

6月底奠基的长春PPE电动车专属工厂不仅是奥迪一汽新能源汽车实体公司成立的标志,以及奥迪在华新能源投资的开始,也为从2016年开始的由南北奥迪关系而引发的四方(奥迪、一汽、上汽、一汽奥迪经销商)角力按下了终止键。

与奔驰和宝马的转型相比,奥迪在中国的这场漫长的转型伤筋动骨。严格意义上说,这是一场要在行业振荡期完成的重大转折。合资股比放开的机遇、南北市场的布局、追赶电动车竞争的节奏,都凑到了一起。

事实上,宝马实施了同样的计划——在2022年年初正式控股合资公司华晨宝马,但这一目标的达成相对简单直接,没有过多利益博弈。毕竟,宝马的合资对象是一家没落的弱势车企。而奥迪的合资对象是中国最强势的两大国有车企。

啃最硬的骨头,走最难的路,这是奥迪过去6年在中国的行进路径。表面上看,2016年年底奥迪与上汽签署合资协议所点燃的一汽-大众奥迪经销商的怒火,是将奥迪引入险途的导火索。但实质上,这是奥迪将寻求与竞争对手相当的市场利益和独立存在感的诉求单方面落地,虽然方式不太妥帖,却无法阻挡。

奥迪的独立困惑并不存在于品牌层面,而是指向企业层面、组织架构层面。作为一个豪华车品牌,长期作为一汽-大众奥迪“后缀”的形式,与其在华发展的野心无法匹配。如果回望一下,从2017年平抚经销商的《三亚声明》,到2018年巩固一汽合资地位的两份日内瓦《备忘录》,再到2020年年底一汽、奥迪、上汽三方达成的渠道协议,事实上,奥迪一步步解决的是在中国的“身份问题”。

这种诉求也与大众集团内部不断推高奥迪地位的战略一脉相承。如今,与此前作为一汽-大众奥迪旗下一个品牌相比,身份进阶后的奥迪已经手握两个合资伙伴、三家合资公司,拥有独立的合资企业架构。在温泽岳的表述中,“品牌战略”也被“企业战略”——奥迪在华“全新本土化企业战略”“奥迪中国进取2030战略”——所取代。

作为最主要成果,两家全新合资公司——上汽奥迪、奥迪一汽新能源的成立,以及从事业部升级为独立销售公司的一汽奥迪销售公司的成立,确实实现了奥迪在合资制衡和控股上的诉求,并使其在华架构开始向大众品牌看齐——两家对等持股的传统合资车企和一家控股的新能源合资公司。

“奥迪作为首个在华实现双合作伙伴的豪华汽车企业,一直在积极探索着创新的商业模式,与合作伙伴共创双赢”。奥迪中国总裁温泽岳强调,这是一场商业模式上的探索和突破。

双总部架构与新平衡

与大众相比,奥迪模式显然更为复杂。最明显的变化是一汽奥迪合资架构有了改变。从表面看,虽然一汽奥迪的企业主体仍是原一汽-大众奥迪整车合资公司,股比也没有变化,仍是一汽占60%,大众股份占20%,大众中国投资占10%,奥迪股份占10%,但原一汽-大众奥迪旗下奥迪销售事业部升级成了“一汽奥迪销售有限公司”,作为一汽-大众全资子公司,该公司继承了以上股东结构,也即由中方控股。这一变化将对奥迪和一汽的利益杠杆产生影响。

2020年12月,一汽奥迪销售有限责任公司在杭州注册成立,注册资本为3亿元,由一汽—大众100%出资。在官方解读上,成立一汽奥迪销售有限公司的初衷是奥迪追求更独立的市场地位(拥有完整的人事、财务、采购等职能),以及更高效的决策流程。对一汽而言,益处也是显而易见的。根据一汽奥迪销售有限公司成立时的约定,所有奥迪在华车型的销售将有该公司负责,同时上汽奥迪的渠道也必须由一汽奥迪的经销商投资人投资。这意味着与北京奔驰销售有限公司之于奔驰的意义一样,一汽奥迪销售公司将成为奥迪在华真正意义上的总部。一汽作为控股方,话语权和市场收益的增加是显而易见的。

从某种角度来说,在合资体系架构上,原有的一汽-大众奥迪一分为二,一汽奥迪是合资制造板块,而整合成立的一汽奥迪销售公司市场销售和品牌运营。

但不能忽视的是,另一家新成立的合资公司——奥迪一汽新能源的股比结构是一汽持股40%,奥迪持股55%,大众中国持股5%,也即外方控股。在可以想见的未来,燃油车的主体地位将被电动车代替。一汽占控股权的燃油车合资公司的重要地位,也将让位于奥迪控股的新能源公司,这是整体合资模式控制权的提前出让。这其中的逻辑推理和互为筹码,可以想见的复杂,这种结构也留下了双方博弈的浓厚痕迹。

不过,据投资管理公司人士分析,奥迪一汽新能源需要一汽奥迪的现有销售渠道去销售,因此其与销售公司更多的是一种代售关系。利润分配仍将按照新能源公司的股比进行。

作为参照,北京奔驰的现有合资模式同样是经过一揽子复杂博弈的“北戴合”计划实现的。但最终形成的股比结构和一汽与奥迪的模式相反。其中,制造层面的合资主体“北京奔驰汽车有限公司”由中方控股,股比结构为北汽股份持股51%,戴姆勒方面持股49%;而在销售层面则恰恰相反,双方在2012年协议成立的北京奔驰销售服务有限公司由戴姆勒持股51%,北汽股份持股49%。不过,这一股权结构主要是为了照顾到北汽股份在香港的上市。曹鹤认为,一汽与奥迪目前的股权架构应该是没有这一层面的考虑。

此外,除了成立一汽奥迪销售公司和奥迪一汽新能源合资公司,以及接受上汽奥迪分享奥迪的市场空间之外,一汽与奥迪合作生态中的另一个变化是一汽奥迪销售公司迁往杭州。

从4月到6月,一汽奥迪销售公司低调地从长春和北京转移至杭州。无论一汽还是奥迪方面,都不希望让这场“南迁”的意义被过度解读。但抛开地方利益上的博弈,仅从商业模式上而言,这相当于一汽奥迪总部南迁至杭州。

据悉,杭州市在一汽奥迪销售公司入驻上给予了全方位支持。而无论是一汽奥迪,还是奥迪总部,都曾强调南迁杭州的意义所在:杭州是重要的电子商务中心、数字化经济中心和创新人才中心,同时能够辐射新能源车需求旺盛的华东市场。因此,南迁除了市场层面的考虑,还有着奥迪将更接近中国智能电动车开发核心地带的潜台词。杭州公开的产业发展目标是:力争在2025年,将节能与新能源汽车产业发展成为推动杭州市高质量发展的主导性产业。

但另一方面,杭州总部与位于上海的上汽奥迪的呼应更为便利,而一汽奥迪将更趋近于成为大后方制造基地的事实也正在形成。在南北奥迪渠道形式多元化的趋势,以及奥迪新能源产品不断扩容的趋势下,这一变化在营销和市场层面带来的改变,也将很快显现。

 从内耗到合力的挑战

资本层面的重构达成后,奥迪将正式进入一手托两家合资伙伴的南北合资运营模式,这一模式已被大众、丰田、本田实践多年。但以上三个品牌都主攻大众型汽车消费市场,可分配的车型资源众多,可覆盖的细分市场宽广。相比之下,作为豪华汽车品牌,奥迪要保证三家合资公司齐头并进,需要更完善的战略支撑。

成立一汽奥迪销售有限公司,并约定上汽奥迪销售网络也需由一汽奥迪的投资人来投资,这是南北奥迪停止继续内耗、达至平衡相处的解决方式。2013年,北京奔驰销售服务有限公司成立,奔驰在华渠道纠纷和内耗就此停止,迎来了在华业务的快速逆转。虽然奥迪目前的状态比奔驰当年乐观,但为实现“重回豪车第一”的目标,奥迪同样需要一次逆转。

不过,这场博弈终局之时,奥迪面临的已不是6年前由德系三强来左右用户喜好的豪车市场。汽车产业持续的扩容和快速的变革,让奥迪坚持这场博弈的初衷丧失了部分语境。

事实上,在上汽奥迪出现之前,一汽奥迪已从最佳状态下滑。在外界解读中,奥迪与上汽结盟的一个目的就是引入竞争,弥补一汽奥迪市场表现的风险以及力有不逮的隐患。但没想到,一汽奥迪经销商的激烈反应给奥迪带来了最惨痛的内耗。

此外,在汽车领域,南北合资模式的前车之鉴也不少,尤其是日系品牌,因为渠道和产品资源的长期内耗而最终舍二求一或退出中国的案例在过去两年频发。因此,在渠道模式达成共识的前提下,越快厘清南北奥迪的产品和市场战略,奥迪能越快进入全新节奏中。

目前,对于传统车企而言,竞争力的评价集中在两方面:燃油车的挣钱能力和新能源车的销量上升速度。对所有传统车企而言,后者的难度显然要大于前者。而奥迪在这两个赛道上都不轻松。半年报显示,奥迪上半年销量为316984辆,同比下跌24.2%。其中,电动车仍处于刷存在感的阶段。

上汽奥迪方面,从年初上市第一款车开始,至今已推出三款车型,但在一汽奥迪强大的市场影响力下,上汽奥迪的企业和品牌形象至今难以立住。只造“中国特供车”的定位,也让其与一汽奥迪的合力无从谈起。

更重要的是,在市场人士看来,奥迪对中国新消费趋势上的迎合,远比不上其在价格上的反应迅速。但后者显然是双刃剑,用户一边贪恋着降价的幅度,一边担忧这个品牌作为身份标签的含金量会不会不断缩水。

破局点:高端化和本土化

当下来看,南北奥迪格局确定后,“高端化”和“本土化”将是双方共同的发力点。作为奥迪新的作战纲领,“奥迪中国进取2030战略”的重点就是“高端化”和“本土化”。其中,高端化包括高端的产品、高端的生态系统以及高端的用户体验;本土化则覆盖本土化研发、本土化生产和本土化创新销售布局。

在2021年财报发布时,奥迪曾将其全球业绩向好归因于高端产品给力的市场表现,并宣布将聚焦高端路线、欲放弃小型车。虽然奥迪表示这一战略不会在中国激烈落地,但在奔驰宝马皆持有同样思路的情况下,高端化已是必然趋势。毕竟豪华电动车都面临着开发资金和产品空间的双重需求。

作为最早本土化的豪华车品牌,奥迪将更中国化作为目标。日前上市的上汽奥迪首款全尺寸SUV奥迪Q6灵感来源于中国神话中的瑞兽——麒麟,其中卧虎白、醒狮灰、飞龙青、玄牛黑等车身色彩充满中国文化元素。一汽奥迪目前的策略则是给予用户“千人千面”的产品体验,以及不断迎合中国年轻人的消费趣味和价值观。

“随着奥迪一汽新能源汽车有限公司的成立,我们将从多个角度增强在华本土化研发实力”。奥迪中国总裁温泽岳在PPE工厂奠基仪式上表示。

2024年是奥迪设定的电动车发力时间点,“我们这个全新的奥迪纯电动车型生产基地将于2024年底投产,这也正是电动汽车市场开始‘真正上量’的时候。”温泽岳称,奥迪方面预计中国高端汽车市场中新能源汽车的市场份额超过燃油车的临界点将更快到来,在这样的情况下推出基于PPE平台专为中国市场打造的中型到全尺寸电动汽车,再合适不过。

2022年7月21日,豪华纯电SUV车型奥迪Q4 e-tron正式上市,定价介于30万-40万区间,诞生于大众集团首个专为电动车而研发的模块化平台—MEB。Q4 e-tron被认为有可能成为奥迪电动车市场表现的一个小拐点。

为了追赶中国电动车市场的上新节奏,奥迪表示将会缩短开发周期,比如从原来的4~5年减少至3年,并在软件开发领域做更大的提升,尤其是加大本土化研发的比例。

可以预见,无论奥迪未来的产品投放计划将如何改变,长春与上海的竞合将一直存在。但在资本和组织架构层面厘清后,在商业原则下,双方也必会以提升奥迪的品牌价值和市场利益作为共同目标。奥迪重塑合资格局的“三赢”诉求能否实现,也将很快见分晓。

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